Как Zapier обогнал конкурентов, не борясь за главные ключевые слова

Ситуация типична для любого B2B-сервиса: есть очевидный, крупный запрос вроде «инструмент для автоматизации бизнеса» или «workflow automation», за который борются все крупные игроки категории сразу, и выиграть эту битву стоит огромных денег и времени. Zapier — сервис, который соединяет разные приложения между собой, — теоретически должен был воевать именно за эти большие слова.

Вместо этого компания сделала кое-что более скучное на первый взгляд: создала отдельную страницу под каждое приложение, с которым она умеет работать — их тысячи. А затем пошла ещё дальше и сделала отдельную страницу под каждую возможную пару приложений: «как подключить Slack к Trello», «как связать Google Таблицы с HubSpot» и так далее. По отдельности каждый такой запрос ищут единицы людей в месяц. Но таких комбинаций — десятки тысяч.

Результат сегодня: свыше 90% из более чем 9 миллионов ежемесячных посетителей сайта приходят через запросы, где даже не упоминается название самого сервиса. Человек ищет решение своей узкой, конкретной задачи — а находит именно ту страницу, где эта задача уже описана и решена, и там же впервые узнаёт о самом сервисе.

Урок здесь не в том, чтобы механически наштамповать тысячи страниц — это только техника исполнения. Настоящий сдвиг мышления в другом: вместо того чтобы биться за одно большое, дорогое и переполненное конкурентами слово, стоит закрыть весь длинный хвост узких, конкретных запросов, за которые почти никто отдельно не борется, потому что по одному они кажутся слишком мелкими, чтобы возиться. По отдельности — мелочь. В сумме — обходит любую отдельную крупную кампанию.

Это работает далеко не только для IT-продуктов. Отель может конкурировать за дорогой и переполненный запрос «отель в стране», а может закрыть десятки узких: «свадьба в замке», «корпоратив за городом», «отель рядом с [достопримечательностью]» — и на каждом из них оказаться единственным заметным ответом, а не одним из тридцати.