Есть ситуация, которая пугает больше, чем провальная реклама: реклама, которая работает отлично — и всё равно не приносит денег. Именно так выглядел этот случай.
Ситуация
Небольшой отель необычного формата выходил на рынок с чёткой идеей: тишина и уединение для тех, кто устал от шума. Ставка — на иностранную аудиторию, которая ищет что-то отличное от пляжного отдыха.
Реклама работала: кампании настроены аккуратно, объявления попадали в интерес, средний CTR держался на 10–12%. Люди кликали и заходили на сайт. А потом ничего не происходило — заполняемость держалась заметно ниже расчётной.
Что не так на самом деле
Первая реакция — чинить рекламу: креативы, аудитории, ставки. Но проблема была не между показом и кликом, а раньше — на уровне самого обещания.
У страны уже был сложившийся образ в голове туриста, и это был не образ тихого места: вино, застолья, гостеприимство, шумная радость. А в той же ценовой категории уже работали игроки, которые предлагали именно это — за те же деньги турист получал у них больше поводов сказать «да».
Отель конкурировал не с соседним отелем. Он конкурировал с образом целой страны
Что можно было сделать иначе
Решение — не отказаться от тишины, а перестать продавать её как самостоятельный продукт. Рядом с отелем был настоящий магнит: известный исторический комплекс, который турист и так ищет, планируя поездку.
Позиционирование сместили к тому, что аудитория искала сама. Через блог-путеводитель о локации отель перестал быть точкой, которую нужно объяснять, и стал логичной остановкой на пути к главной цели поездки. Тишина осталась частью опыта — но бонусом к понятной причине приехать, а не единственным аргументом.